Para poder entender de qué se trata la Addressable tv es fundamental saber de dónde partimos y cómo el mercado va evolucionando y el por qué. Como ya sabemos estamos inmersos en una transformación continua, principalmente desde 3 vertientes, desde un punto de vista de conectividad, tecnología y de cambio generacional.
En el día a día podemos ver miles y miles de personas independientemente de la generación utilizando las nuevas tecnologías, estando sentados delante de la televisión pero no con el 100% de la atención en la misma, sobre todo en el momento del corte publicitario, en el que según el último estudio de IAB Spain 2019 sobre televisión conectada el 46,3% de los usuarios de contenidos audiovisuales hace otro tipo de tareas, y el 43,2% mira otro dispositivo. Observamos a niños con edad muy temprana haciendo búsquedas por voz, incluso en ocasiones sin entender el porqué la televisión no es como una tablet, con la cual puedes interactuar. Todos estos tipos de cambios hacen que el comportamiento del usuario cambie, y para los que antes sentarse a las 21:00 delante del televisor para ver el programa favorito era algo habitual, hoy en día el usuario quiere ver contenido cuando quiera, donde quiera y en el dispositivo que sea. Es cierto que el prime time de los contenidos audiovisuales digitales se sitúa al igual que el de la tv lineal entre las 21:00 – 23:00 (estudio de tv conectada IAB Spain), pero el momento del consumo es diferente, mientras que el consumo del lineal es “durante la comida”, el digital es más en momentos de ocio, obviamente facilitado por la flexibilidad digital en cuanto a los dispositivos utilizados.
A partir de aquí empiezan a surgir diferentes plataformas de contenido y dispositivos que tratan de adaptarse a lo que realmente busca el usuario, hablando por lo tanto de televisión conectada.
En cuanto a dispositivos con conectividad el primer puesto lo ocupan los smartphones (91,9%), seguido de los ordenadores (72,3%), tablets (62,5%) y Smart TVs (57,5%).
Teniendo en cuenta las plataformas de contenido, podemos pensar o bien en las plataformas de pago IPTV (internet protocol tv) como Movistar+ (plataforma que soporta la mayor cuota del mercado) o en las denominadas OTTs (Over the Tops), que son plataformas de pago en las cuales tienes acceso al contenido cuando quieras, donde quieras y a través de múltiples dispositivos. ¿Diferencia entre ambas? Movistar+ se realiza a través de un contrato con la operadora que garantiza calidad del visionado mientras que en una OTT te conectas a una red pública, pero ambas conectadas. En este punto podríamos hacer la gran división , televisión lineal y televisión conectada (unión contenido + internet). La tv lineal viendo el mercado como se está moviendo va dando pequeños avances, tales como crear un canal en la cual las cadenas líderes se han puesto de acuerdo, una televisión híbrida (Hbbtv), teniendo la parte lineal pero integrando la posibilidad de interactuar, de ver contenido no emitido en directo, denominada Lovestv, consiguiendo integrar por lo tanto un “fundamental” para el desarrollo de la Addressable tv a través de la tv lineal.
¿Qué es la Addressable tv entonces? hay muchos conceptos sobre la misma, pero al final de lo que se trata es de la evolución del modelo tradicional de tv lineal, unidireccional, a un modelo conectado, bidireccional, con un formato de publicidad dirigida y personalizada, en el que cada hogar recibe la publicidad que “más le interese”, y todo gracias a la data recolectada del hogar (ecosistema programático). Ya en España se han realizado pruebas por Atresmedia con su canal Next tv y Movistar+ con su canal #0, en el cual se crearon 3 señales que en función del hogar que fuera (data recogida de los mismos) se lanzaba una publicidad u otra, buscando por lo tanto una publicidad “adaptada”, con mayor relevancia para el usuario.
¿Cuales son las barreras para seguir la evolución de forma incremental como otros países como EEUU?
- Medición: El mercado busca que haya una medición unificada de todos los medios, bajada en coberturas (opinión en un 68% de los profesionales) y frecuencias (53,9%), ello permitiría generar una mayor confianza en la publicidad en la tv conectada.
- Analítica: un 44% de los profesionales encuestados opinan que le ayudaría el tener una analítica para poder valorar su rendimiento.
- Carencia informativa: según el Estudio de la IAB de 2019 un 55% de los profesionales encuestados dicen que necesitan un mayor conocimiento de las posibilidades que ofrece la tv conectada.
- Desconocimiento de la tecnología y un modelo claro de comercialización.
Goretti Suárez Armas
Audience Manager