AVANZAR O MORIR, NO HAY OTRO CAMINO EN TELEVISIÓN

Para poder entender de qué se trata la Addressable tv es fundamental saber de dónde partimos y cómo el mercado va evolucionando y el por qué. Como ya sabemos estamos inmersos en una transformación continua, principalmente desde 3 vertientes, conectividad, tecnología y cambio generacional. En el día a día podemos ver miles y miles de personas independientemente de la generación utilizando las nuevas tecnologías, sentados delante de la televisión pero sin el 100% de la atención en la misma, teniendo un consumo multidispositivo. Observamos a niños con edad muy temprana haciendo búsquedas por voz, incluso en ocasiones sin entender el porqué la televisión no funciona como una tablet, con la cual puedes interactuar. Todos estos tipos de cambios hacen que el comportamiento del usuario cambie, y para los que antes sentarte a las 21:00 delante del televisor para ver el programa favorito era algo habitual, hoy en día el usuario quiere ver contenido cuando quiera, donde quiera y en el dispositivo que sea. Ello ha hecho que el sector tenga que evolucionar y ya no pensar en lineal sino en crossmedia. 

A partir de aquí empiezan a surgir diferentes plataformas de contenido que tratan de adaptarse a lo que realmente busca el usuario, hablando por lo tanto de televisión conectada. En este punto, podemos pensar o bien en las plataformas de pago IPTV (internet protocol tv) como Movistar+ (plataforma que soporta la mayor cuota del mercado) o en las denominadas OTTs (Over the Tops), que son plataformas de pago en las cuales tienes acceso al contenido cuando quieras, donde quieras y a través de múltiples dispositivos. ¿Diferencia entre ambas? Movistar+ se realiza a través de un contrato con la operadora que garantiza calidad del visionado mientras que en una OTT te conectas a una red pública, pero ambas conectadas. En este punto podríamos hacer la gran división, televisión lineal y televisión conectada (unión contenido + internet). La tv lineal, viendo cómo se está comportando el mercado, va dando pequeños avances, tales como crear un canal en la cual las cadenas líderes se han puesto de acuerdo, una televisión híbrida (Hbbtv), teniendo la parte lineal pero integrando la posibilidad de interactuar, de ver contenido no emitido en directo, denominada Lovestv, consiguiendo integrar por lo tanto un “fundamental” para el desarrollo de la Addressable tv a través de la tv lineal. 

¿Qué es la Addressable tv entonces? hay muchas conceptos sobre la misma, pero al final de lo que se trata es de la evolución del modelo tradicional de tv lineal, unidireccional, a un modelo conectado, bidireccional, con un formato de publicidad dirigida y personalizada, en el que cada hogar recibe la publicidad que “más le interese”, y todo gracias a la data recolectada del hogar (ecosistema programático). Ya en España se han realizado pruebas por Atresmedia con su canal Next tv y Movistar+ con su canal #0, en el cual se crearon 3 señales que en función del hogar que fuera (data recogida de los mismos) se lanzaba una publicidad u otra, buscando por lo tanto una publicidad “adaptada”, con mayor relevancia para el usuario.

¿Cual es el gran impedimento ahora mismo para seguir la evolución de forma incremental como otros países como EEUU? el sistema de medición, no hay una medición conjunta de tv lineal + conectada, no hay una medida única para ambas, para lo cual ya hay movimientos entre las 2 partes implicadas en España, que son Comscore y Kantar Media, pero parece que no llegan al objetivo,.. ¿costes muy difíciles de rentabilizar? ¿intereses? habrá que seguir esperando pero cuando llegue, las tv lineales por excelencia deberán haber evolucionado su modelo tradicional para poder adaptarse lo más rápido posible a un mercado que no para de cambiar, avanzar o morir, no hay otro camino en televisión.

Goretti Suárez Armas
Audience Manager

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