Las reglas del juego de la publicidad ya han cambiado.
ÓSCAR E. GARCÍA-CONSUEGRA
@osgacoro
Hace poco más de diez años, en los foros marketinianos se hablaba de micro-segmentación, personalización o automatización como paradigma del marketing, y de repente, casi sin darnos cuenta, nos encontramos inmersos en este nuevo status quo.
Uno de los pilares sobre los que se asienta este nuevo ecosistema es la publicidad programática, aportando al sector una serie de cambios que nunca antes había vivido, ni con la llegada de la tv, ni siquiera con la de internet, ya que pasamos de comprar medios a comprar audiencias adecuadas, momentos precisos y lugares idóneos. Este milagro solo es posible gracias a sus dos componentes básicos, la compra automatizada en tiempo real y el big data.
La compra automatizada en tiempo real se produce en apenas 200 milisegundos, tiempo suficiente para ganar una subasta y servir nuestra publicidad. Nuestras campañas se construyen sobre distintas estrategias que son controladas y optimizadas por un equipo de 5 traders que operan a diario en varios mercados internacionales a través de distintos DSPs desde Gran Canaria, algo impensable en el modelo de compra directa, y un hito para una economía como la canaria con tantas dificultades en la exportación.
El big data constituye la esencia de la compra programática, ya que nos aporta capas de valor y nos permiten cualificar la audiencia. Estas capas de valor pueden venir de los data exchanges o de los DMPs, donde recolectamos e integramos datos para nutrir nuestras campañas. En nuestro trading desk, trabajamos con los principales data providers del mercado, y además contamos con licencias de dos de los DMPs más importantes del mercado que nos ayudan a generar estrategias de datos. Muestra de esto es nuestra plataforma orientada a retail que nos permite perfilar al consumidor e impactarlo en todo el ecosistema digital. Para perfilarlo usamos first party data, geolocalización, segmentos inmarket, navegación, trigger moments…
Desde el punto de vista estratégico, el ecosistema programático nos permite trabajar todo el funnel, desde los eslabones de notoriedad hasta los eslabones más puros de conversión. Para una gestión correcta del embudo es necesario integrar adecuadamente las áreas creativas, de producción y de audience & data, por ello, en two además de compartir espacio físico hemos adoptado procesos colaborativos entre nuestros equipos con el objetivo de optimizar resultados.
La inteligencia artificial es el otro elemento clave de la operación, ya que nos ayuda a impactar con exactitud a los usuarios que más nos aportan. Por esta razón, también estamos desarrollando una capa de IA propia orientada a performance. Las primeras pruebas han mejorado un 40% los CPAs.
Este nuevo modelo nos obliga a estar en permanente evolución, invirtiendo en formación y tecnología para seguir desarrollando nuestro ecosistema, que sólo se justifica en Canarias por la visión disruptiva de nuestro grupo, Domingo Alonso Group, y por la escalabilidad que aporta al negocio a nivel internacional. ¡De Canarias al mundo!