OMNICANALIDAD, ¿UNA REALIDAD O UNA NECESIDAD?

Una estrategia omnicanal se centra en el usuario, pasando de ser brand-centric a user-centric. Es decir, todos los canales están orientados a satisfacer al usuario.

Se escucha hablar mucho de omnicanal pero son pocas las marcas que están preparadas tecnológicamente y siguen los pasos para definir una estrategia omnicanal.

Si hacemos memoria, al principio existía solo la unicanalidad, solo existía un canal de venta. Luego pasamos a la multicanalidad, diferentes canales de venta. Por ejemplo, Nike tiene sus propios puntos de ventas y además distribuye sus productos en tiendas multimarca. Las ofertas del producto las define cada canal y no existe una integración entre ellas. La gestión se centra más en la marca. Y de aquí pasamos a la omnicanalidad. Con la consolidación de internet y el inicio de las ecommerce como un canal más de venta, se produce una competencia entre la tienda física y digital, esto hace que se empiece a definir estrategias conjuntas enfocadas en el usuario.

El canal empieza a perder importancia y la gana que el usuario adquiera o conozca el producto independientemente del canal. Comenzamos a pensar en la contribución entre canales y cómo aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia de compra. Siguiendo con el ejemplo de Nike, la marca invita a visitar su tienda online a través de pantallas de digital signage, haciendo una integración entre on y off y ofreciendo al cliente una experiencia. Así como su site muestra dónde se localizan las tiendas, sus tiendas muestran qué ofrece su sitio online, favoreciendo la venta cruzada.

El consumidor actual se mueve a la perfección entre el mundo digital y el físico. Usan los canales online y offline indistintamente y en ocasiones de forma simultánea para realizar y tomar las decisiones de compra. El customer journey ha dejado de ser lineal y se ha convertido en un proceso multidispositivo y los móviles complementan la experiencia física de compra.

Existen puntos claves para definir una estrategia omnicanal, entre los que destacan:

  • Alinear y definir la estrategia de ventas de la marca. Aquí es importante que los canales contribuyan entre ellos. 
  • Tener la tecnología adecuada. Una estrategia omnicanal exige una inversión importante en la parte tecnológica. La tecnología debe sacar el máximo rendimiento para la marca y su elección determinará los resultados de la estrategia. Ejemplo de algunas tecnologías que se deben pensar y definir son las aplicaciones nativas, útiles para los clientes y capaces de recopilar información valiosa para la mara, el uso de ibeacons en las tiendas para enviar ofertas contextualizadas, usar social wifi que hace posible captar datos del cliente cuando entra en la tienda gracias al login social y los DMP o DSP para gestionar los impactos publicitarios entre otras tecnologías.
  • Gestión de los datos. Es fundamental establecer una ficha única del cliente sin importar el canal. El CRM de la marca es clave y debe tener la información de todas la interacciones que tiene el usuario con la marca. Es importante conocer el comportamiento del usuario durante el proceso de compra, cuando ya es cliente, sus gustos, intereses, por dónde navegan, dónde se informan, en definitiva, su huella digital. La gestión y segmentación de las bases de datos es fundamental para crear estrategias personalizadas, aumentar las conversiones y generar una experiencia de compra integrada entre los canales online y offline.

En resumen, una estrategia omnicanal debe proporcionar una experiencia de marca única y satisfactoria en todos los touchpoints teniendo siempre al usuario en el centro.

Martha Cecilia Santos Arévalo

@marthacsantos

Branding Manager two