Hace poco más de diez años, en los foros marketinianos se hablaba de micro-segmentación, personalización o automatización como paradigma del marketing y la publicidad… y de repente, casi sin darnos cuenta, nos encontramos inmersos en este nuevo status quo en el que las reglas han cambiado, y la principal palanca de ese cambio ha sido la tecnología, lo que llamamos Martech y Adtech.
La tecnología se ha convertido en pieza clave de la industria publicitaria, tanto es así, que según Gartner en USA, las empresas invierten más en Martech (ecosistema configurado en 2019 por 7.040 compañías), que en salarios de profesionales de marketing. Dentro de este colosal grupo de empresas, la publicidad programática tiene un papel fundamental, dado que dos de los seis grandes bloques en los que se subdivide le corresponden casi de lleno, siendo además una disciplina transversal a casi todos los ellos.
Podemos entonces afirmar que la publicidad programática es uno de los pilares sobre los que se asienta el nuevo paradigma, aportando a la industria publicitaria una serie de cambios que nunca antes había vivido, ni con la llegada de la tv, ni siquiera con la de internet, ya que pasamos de comprar medios a comprar audiencias adecuadas, momentos precisos y lugares idóneos. Dentro de este nuevo paradigma, los departamentos de marketing dejan de ser un satélite en la organización y se sitúan en el centro del negocio, aportando valor de Business Intelligence, de generación de resultados directos y un largo etcétera de factores clave.
Este milagro solo es posible gracias a los dos componentes básicos de la publicidad programática, la compra automatizada en tiempo real y el big data.
La compra automatizada en tiempo real, se produce en apenas 200 milisegundos, tiempo suficiente para que ganemos una subasta y sirvamos nuestra publicidad. La subasta se produce en un lugar virtual llamado ad exchange, que es una suerte de mercado donde se encuentran oferta y demanda, exactamente igual que el mercado de valores, solo que en lugar de comprarse y venderse acciones de sociedades o bonos, se compran y se venden usuarios susceptibles de ser impactados publicitariamente.
La compra es gestionada por un equipo de personas llamado trading desk, cuyo objetivo es comprar al mejor coste las mejores audiencias trabajando sobre los KPIs de la marca. En una campaña se construyen distintas estrategias que se controlan y optimizan a diario, para ello, en two, contamos con un equipo de 5 personas que operan todos los días en varios mercados internacionales desde la Calle Lomo La Plana número 20 de Las Palmas de Gran Canaria, algo impensable en el modelo de compra directa y todo un hito para una economía como la canaria, con tantas dificultades en la exportación.
Al mercado se accede a través de unas plataformas llamadas DSPs (Demand Side Platform), a las que llegan datos sobre usuarios y subastas que son puestos en común con nuestras campañas. No todas las plataformas funcionan igual, por lo que lo normal es trabajar con varias de ellas. En two, desde el inicio de la operación, como se puede ver en el esbozo del proyecto, trabajamos con 3 plataformas que nos ayudan a tener los mejores resultados en nuestras campañas.
La definición de partners tecnológicos es uno de los puntos críticos, en nuestro caso, conocimos a prácticamente todos los DSPs, y nos decantamos por los 3 que más se ajustaron a nuestras necesidades y las de nuestros clientes. No obstante, siempre tenemos algún test con alguna nueva plataforma, ya que la única forma de moverse dentro de este nuevo paradigma es probar y aprender.
Hasta ahora hemos hablado de automatización de procesos, pero el valor real de la compra programática está en el big data, que nos aporta capas de valor y nos permiten cualificar la audiencia para poder dar el mensaje adecuado a la persona correcta en el momento justo, lo que nos convertirá en marcas más relevantes y eficientes. Estas capas de valor pueden venir de diversos sitios como los data exchanges a los que podemos acudir a comprar datos, o de los DMPs (Data Management Platform), donde recolectamos e integramos datos para inyectarlos a nuestras campañas. En nuestro trading desk, trabajamos con los principales data providers del mercado, y además contamos con licencias de dos de los DMPs más importantes que nos ayudan a generar estrategias de datos para nuestros clientes. Muestra de esto es nuestra plataforma orientada a retail que nos permite perfilar al consumidor ideal e impactarlo en todo el ecosistema digital. Para perfilarlo usamos first party data de la marca, datos de geolocalización, segmentos inmarket, navegación, interesados en marcas de la competencia, trigger moments… y una vez perfilados, los impactamos con el mensaje adecuado en todo el ecosistema digital, redes sociales incluidas.
Nuestro ecosistema programático permite trabajar todo el funnel, desde los eslabones de notoriedad, para lo que contamos con acuerdos con diferentes marketplaces de inventario premium, hasta los eslabones más puros de conversión. Para una gestión correcta del embudo es necesario integrar adecuadamente las áreas creativas, de producción y de audience & data, por ello en two, además de compartir espacio físico, hemos adoptado procesos colaborativos e iterativos con el objetivo de dar los mejores resultados a nuestros clientes. A nivel creativo, la compra programática nos ofrece la posibilidad de validar hipótesis de manera sencilla, así como iterar mensajes, como en el caso de una campaña del sector automoción, donde nuestro target de partida eran “hombres jóvenes” y tras no generar resultados, abrimos, y nos dimos cuenta que las “mujeres con hijos pequeños” eran las que mejor convertían, y para ellas, la seguridad era el principal driver de compra, por lo que la campaña pivotó y terminó siendo un éxito.
La inteligencia artificial es el otro elemento clave de la operación, ya que nos ayuda a impactar con exactitud a los usuarios que más aportan a nuestros resultados de negocio, es decir, los que es más probable que conviertan, mejorando consecuentemente el ROI de las inversiones publicitarias. En two estamos desarrollando una IA propia ad hoc al sector de automoción orientada a performance. Las primeras pruebas han mejorado un 40% los CPAs.
En términos de mercado, en España nos estamos quedando rezagados debido a que la compra programática se ve como un “nice to have”, no como un must, tanto es así que la IAB apunta a un cierre de 2019 del 35% de inversión display gestionada programáticamente, mientras que países de nuestro entorno como Alemania o Francia lo harán en valores entorno al 80%, y mercados más adelantados como los anglosajones estarán en números cercanos al 90%…En two cerraremos 2019 con prácticamente el 100% del display, video, native y audio on line comprado programáticamente. El crecimiento necesario en el mercado español ha de venir por los direct deals, que en mercados más avanzados como el americano suponen más de la mitad de la inversión de la tarta programática, para ello, se hace necesario que los publishers actualicen su modelo.
Por otro lado, próximamente los medios tradicionales convergerán hacia modelos programáticos, cosa que ya está en marcha, más allá del inventario disponible de smart tv en algunos DSPs, Europa cerrará 2019 con unos 1.400 millones de euros en televisión programática, y tirando de este carro está la británica Sky con su proyecto AdSmart. En otros medios como la publicidad exterior, en mercados como el inglés la inversión gestionada en programática supone ya casi la mitad del total.
En los próximos tiempos, viviremos también una reordenación del ecosistema martech, que ha vivido una burbuja de financiación, y se enfrentará a quiebras, compras y fusiones. En este entorno, Amazon marcará la pauta, principalmente por su capacidad financiera y por la granularidad que poseen del dato. Otro de los retos al que nos enfrentaremos será el de integrar bajo una perspectiva omnicanal los nuevos dispositivos como altavoces inteligentes, neveras inteligentes o coches autónomos, que serán el próximo gran medio publicitario.
Todo lo anterior nos obliga a estar en permanente evolución, invirtiendo en la formación y la tecnología adecuada en cada momento para seguir desarrollando nuestro ecosistema programático, que sólo se justifica en Canarias por la visión disruptiva de Domingo Alonso Group, grupo al que pertenece two, y por la escalabilidad que aporta al negocio a nivel internacional ¡De 7 Palmas al mundo!
Óscar García-Consuegra
Audience & Data Director